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森马服饰探寻国际化路径 迎来高库存考验

2019-01-21 10:07
作者:党鹏
来源: 中国经营网

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  森马服饰在国际化的道路上,一直未曾止步。

  1月8日晚间,浙江森马服饰股份有限公司(以下简称“森马服饰”,002563.SZ)森马服饰公告称公司拟与法国KIDILIZ GROUP签订《合资经营合同》,共同设立合资公司开心栗子(上海)有限公司。实际上,早在2019-01-21,森马服饰就以1.1亿欧元收购KIDILIZ GROUP集团全部资产。

  但森马服饰国际化的道路并非一帆风顺。2019-01-21,森马服饰公告称,向韩国ISE NET转让公司持有的ISE Commerce Company Limited。(以下简称“ISE 公司”)20.00%股权,此项股权系森马服饰在2015年4月收购而来。

  至于森马服饰在国际化道路上是否进行相关调整,截至发稿,森马服饰证券部门尚未回复《中国经营报》记者发去的采访函。

  记者注意到,目前森马服饰旗下除了森马和巴拉巴拉两大品牌外,还拥有十余个童装或成人时尚服饰品牌。“森马服饰的多品牌战略未能成功。”服装业观察人士、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄告诉《中国经营报》记者,在森马服饰营收占比超过一半的儿童服装,目前已经遇到瓶颈,而国际化路径又充满挑战,企业的管理能力、营销、渠道等都需要加强,而不是简单的“拿来主义”。

  资本收购助力国际化

  根据森马服饰公告,公司以现金出资2100万元,占合资公司注册资本的70%,KIDILIZ GROUP以现金出资900万元,占注册资本的30%,共同成立开心栗子(上海)有限公司。

  公开资料显示,KIDILIZ GROUP总部位于法国巴黎,是欧洲中高端童装行业的领军企业,定位中高端,旗下拥有10个自有童装品牌以及5个授权业务品牌。

  实际上,早在2018年5月份,森马服饰就通过与InchiostroSA公司签订相关文件,计划通过其全资子公司收购Inchiostro SA持有的Sofiza SAS100%股权及债权,进而收购欧洲中高端童装企业Kidiliz集团全部资产。由此,最终森马服饰以1.1亿欧元(约合人民币8.44亿元)的代价,间接持有KIDILIZ GROUP 100%股份。

  虽然KIDILIZ GROUP是欧洲中高端童装行业的领军企业,但是该公司财务状况并不容乐观。数据显示,截至2019-01-21,KIDILIZ GROUP的总资产为4.96亿欧元,负债总额为2.1亿欧元,净资产为2.85亿欧元;2017年,KIDILIZ GROUP实现营业收入4.27亿欧元,税前净利润为-0.24亿欧元,税后净利润为-0.27亿欧元。

  按照森马服饰之前的计划,森马服饰专攻中国和亚洲市场,KIDILIZ GROUP主攻高端国际童装市场。至于此次成立上海公司后,如何进行市场布局,森马服饰未回复《中国经营报》记者。

  无独有偶,森马服饰子公司上海森马投资有限公司与ISE公司共同成立了上海深艾信息科技有限公司。启信宝查询系统显示,该公司注册资本1.48亿元,森马服饰的持股比例为80.10%,ISE持股比例为19.9%。在2016年1月,该公司推出了韩国时尚购物电商平台W concept网站的移动端APP,中文名“尤为”。

  让森马服饰出售股权的原因,在于ISE公司截至2019-01-21资产总额为919.81亿韩元,负债总额为188.05亿韩元。2018年1月至9月实现营业收入246.53亿韩元,实现净利润-26.84亿韩元。ISE公司年内前三季度亏损26.84亿韩元。

  “跨境电商ISE对于森马服饰来说,没有产生应有的价值,只能卖掉。”程伟雄表示,森马服饰想借助ISE走出去,该平台不具备优势,而且作为小股东没有话语权;跨进来,作为传统企业在跨境电商领域又不专业,因此“尤为”也未能成功。“拿来主义只能是短期、粗暴的方式,不是将国外品牌简单地带入中国市场就可以,而是需要长期的培养和本土转化。”程伟雄说。

  多品牌战略中的童装“红海”

  2018年3月份,森马服饰公告称,与北美童装品牌THE CHILDREN‘S PLACE(TCP)签署长期合作协议,THE CHILDREN’S PLACE将授权森马在指定区域内使用其商标、其他知识产权和专有技术。森马也将从THE CHILDRENS PLACE采购产品,且为满足中国市场需求,森马还将进行自主设计开发,生产和销售等。

  记者注意到,这只是森马服饰签订的品牌之一。在森马服饰的网站上,显示其除了森马和巴拉巴拉之外,还拥有MarColor(童装)、minette(时尚女装)、Mongdodo(儿童服饰)、哥来买(商务休闲)、GSON(时尚男装)、U.T.B(时尚男装)、初纺(舒适内衣)、原点(少女时装)等,其中有多个品牌系森马服饰与国外设计师成立工作室设计的。

  此外还有It MICHAA(韩国时尚女装)、TCP(北美童装)、Sarabanda(意大利童装)、MarcOPolo(瑞典时尚品牌)等国外品牌资源。

  就此,长期在福建、广东从事服装行业的张先生告诉《中国经营报》记者,通过收购或者代理引入海外品牌,其实大部分不乐观,比如安踏旗下的FILA效应。此前FILA在百丽手里亏了好几年,随后又在安踏手里也亏了五六年,如今才成为安踏新的增长点。“很多国内企业都是跟风,有个朋友跑到欧洲签下一个童装品牌,如今也浪费了。”张先生说。

  按照森马服饰的构想,未来要构建全球化的发展平台,助力自有童装品牌巴拉巴拉走向国际市场,同时通过并购或者授权代理海外品牌的方式,探索其国际化路径。目前,森马已经设立国际贸易公司和国际业务部。

  就此,程伟雄认为,森马服饰的多品牌战略并不成功。首先在于森马童装业务尤其是巴拉巴拉的成长已经到了“瓶颈期”;其次在成人装市场,公司主品牌森马也在遭遇更多来自定位相近的品牌的竞争;再次国外进入中国市场的品牌竞争激烈,但是未能实现当地转化。“现在森马希望通过投资并购寻找一些新的业务增长点,同时也想提升自己的整体形象,所以也就有了之前收购设计师品牌的事情。”

  根据森马服饰2018年半年报显示,公司期末门店总数8864个,其中儿童服饰为4981个;企业儿童服饰营收占比为51.86%,休闲服饰47.44%。此外,市场咨询公司Euromonitor发布的数据显示,2017年巴拉巴拉的国内市场占有率为5%,比位居第二的Adidas Kids市场占有率(1.1%)高出3.9%。

  “现在童装已经是一片红海了。”上述张先生表示,国内很多品牌服饰企业基本上都加入了童装市场的竞争,不仅是安踏、李宁、特步等,还有其他新的资本和企业进入,现在童装领域的细分市场,家庭服饰亲子装,成为红海中的“蓝海”。

  就此,森马服饰在公告中称,中国童装市场受消费升级和人口政策等因素影响,呈现快速发展的特征,料将引来众多服饰品牌纷纷进入童装市场,市场竞争加剧可能给其儿童服饰业务的发展带来不确定的风险。

  高库存背后的市场考验

  根据森马服饰2018年三季报显示,1~9月底公司实现营收97.64亿元,同比增长21.41%;归属于上市公司股东的净利润为12.72亿元,同比增长25.66%;扣非后的净利润为12.07亿元,同比增长25.81%。但是在这样的高增长下,公司经营活动产生的现金流量净额仅为2917.15万元,同比减少95.36%。

  与此同时,财报显示公司在购买商品、接受劳务支付的现金为82.92亿元,同比增长47.27%,远高于现金流入增幅;支付其他与经营活动有关的现金为12.07亿元,同比增长46.17%。

  就此,森马服饰曾对投资者解释称,前者主要系销售增长相应采购货品支出增加所致,后者主要系本期支付供应商保证金、加大宣传力度以及新品牌投入增加所致。

  此外,截至2018年第三季度末,公司存货高达41.65亿元,同比增长23.90%,高于同期营收增长21.41%,处于历史最高位。

  西南证券研究员沈雯琪分析认为,基于公司对于2018年四季度和“双十一”具有较高的销售目标,增加了冬季备货,使得存货增加17.8亿元,同比增长74.67%。但存货周转天数减少5天到148天;应收账款周转天数减少8天到42天,因此“整体周转效率仍有提升”。

  至于41.65亿元的存货是否能够如期消化,森马服饰未回复采访函。记者注意到,截至2019-01-21,公司资产减值损失为3亿元,同比2017年增长约52%。

  此外,森马服饰此前在2012年就遭遇了库存危机。当年,公司营收为70.63亿元,存货为10.85亿元。当时,森马服饰称,公司营收下降主要是受行业竞争、渠道成本上升、存货比例加大等因素影响。

  就此,程伟雄认为,企业出现高库存,与其季节性销售需要有关,很多企业冬季库存占年销售一半以上。但是库存如此暴增,或是由终端市场传导而来,比如加盟商销售减弱、门店压缩等,因此这将是对企业渠道和市场管控能力的严峻考验。

  长城证券认为,在线上方面,森马服饰仍将合作重点放在天猫、淘宝等头部电商平台,同时加强电商业务的转型,会逐步弱化传统“去库存”功能。目前公司电商平台的“去库存化”功能占比仅为不到一半。

(文章来源:中国经营网)

(责任编辑:DF120)

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